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Cesser d’être le centre de votre univers – Personae évolutifs

Marketing
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Il faut connaître le consommateur qui ouvre l’emballage de votre produit, l’utilisateur devant l’écran qui utilise votre logiciel, la personne qui consomme vos services et en redemande, l’employé qui s’affaire à vous donner le meilleur de lui-même à chaque jour.

C’est de base.

Et ce n’est pas un problème puisque plusieurs personnes dans votre organisation disent les connaître :

  • C’est une femme de 24-35, bilingue, du Québec, avec un diplôme universitaire et un revenu inférieur à 60000$.
  • C’est un homme de 44-55, francophone, du Québec, propriétaire d’entreprise, avec un revenu supérieur à 75000$.
  • Critère démographique, critère géographique, critère social… que des critères sociodémographiques!

Si votre définition de cette personne, si importante soit-elle pour vous et vos affaires, s’arrête là : vous avez un problème à résoudre – et un gros.

Le problème avec cette définition est qu’elle est très limitante, qu’elle n’optimise pas vos ventes, qu’elle fait augmenter vos coûts publicitaires, qu’elle impacte la qualité de votre service à la clientèle, qu’elle engendre de la frustration…

Monsieur, madame, tout le monde

Le fait est que la connaissance des critères sociodémographiques ne fait pas vendre.

Poussons donc la réflexion un peu plus loin et posons-nous les bonnes questions :

  • Quels sont les défis et irritants vécus par mes clients?
  • Quelles sont les motivations qui poussent mes clients à acheter?
  • Quels changements est-ce que mes clients recherchent avec ma solution?
  • Quels sont les objections de mon client potentiel?
  • Quel type de vie sociale a mon employé?
  • Quels sont les principaux avantages sociaux recherchés par mon employé?
  • Etc.

Croyez-vous que ces questions ont le potentiel de vendre et de faire baisser des barrières? Poser la question, c’est y répondre.

Peter F. Drucker, un consultant en management extrêmement populaire aux États-Unis pour sa vision du marketing et son concept d’innovation systématique a révélé que :

“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.”

En d’autres mots, plus la connaissance de votre persona (le terme « persona » est défini plus loin) est chirurgicale, plus vos produits ou services seront taillés sur mesure pour ceux à qui ils sont destinés.

Assurez-vous donc de ne pas considérer ces personnes comme étant « monsieur, madame, tout le monde », vous y perdrez au change (beaucoup de change).

Peu importe ce que vous proposez, les avantages sont de tailles

Pour un emploi, un produit, un service… se poser ce genre de questions vous permettra d’entrer dans la peau d’une personne, de la comprendre et de la pousser à agir.

Et les avantages à retirer sont immenses :

  • Améliorer votre ciblage publicitaire et utiliser votre budget sur des cibles plus performantes
  • Écrire de façon convaincante et persuasive en décrivant très précisément les défis et irritants de votre cible dans votre copywriting
  • Améliorer la qualité de votre service à la clientèle en connaissant davantage votre client et en faisant preuve d’empathie face aux défis qu’il vit
  • Favoriser le bouche à oreille par l’expérience créé auprès de vos consommateurs (vous les comprenez et ils deviennent des ambassadeurs du changement que vous avez permis d’engendrer)
  • Favoriser la rétention de vos employés parce qu’ils ont l’impression que vous comprenez vraiment ce qui les motive
  • Augmenter la valeur à vie de vos clients qui redemanderont de vos produits
  • Etc.

Ces avantages sont tous de tailles.

Mais pour arriver à en bénéficier, il faut cesser d’être le centre de votre univers et de réfléchir vos produits, services et emplois dans l’optique de ce qu’ils peuvent vous apporter à vous et votre organisation – ce qui est malheureusement trop souvent le cas.

À la place, penser à ce que vous et votre organisation pouvez leur apporter À EUX…

C’est le fondement même des questions – les bonnes – que l’on doit se poser à propos de nos clients.

Heureusement, vous en serez largement récompensé.

Mais qu’est-ce qu’un persona

Maintenant que nous avons identifié le problème et que nous savons qu’il est un point majeur et central de votre stratégie marketing, regardons ensemble ce que l’on qualifie de « persona ».

Un persona est une représentation fictive et stéréotypée de la personne que vous souhaitez rejoindre avec vos communications.

L’objectif de cette représentation est de rassembler plusieurs individus avec des attributs similaires, ce qui permet une communication efficace.

Grâce aux personae, on peut ainsi s’approcher d’une communication « one-to-one » dans laquelle une personne peut vraiment se sentir interpellé par le message et le messager.

Plusieurs entrepreneurs et PME font l’erreur de vouloir parler au plus grand nombre de personnes en même temps. Ils croient que c’est de cette manière qu’ils vont maximiser leurs ventes.

Pourtant, c’est faux!

Vouloir atteindre plusieurs personnes en même temps mène à plusieurs erreurs de communications ainsi que plusieurs conséquences néfastes pour votre entreprise.

En voulant parler à tout le monde, ces entrepreneurs et PME finissent par interpeller personne.

Tenter donc de garder un nombre minimum de personae – généralement 3 ou 4 maximums.

L’évolution, au centre de vos personae

La bonne nouvelle c’est que vous ne pouvez pas vous tromper lors de la première définition de vos personae puisque ceux-ci vont évoluer avec le temps.

En effet, la notion de personae évolutifs vient du fait que la définition des personae n’est jamais terminée.

Il faut faire un travail de départ pour ensuite les peaufiner avec le temps grâce à l’ajout d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs.

Déterminer votre persona, c’est donc un peu comme peindre une œuvre d’art… ça prend beaucoup d’effort avant d’avoir un résultat satisfaisant.

Il vous faudra ajouter des caractéristiques et en modifier. Ce processus d’élimination se fait principalement par l’entremise et l’analyse de vos métriques!

Plus de détails seront donnés ci-dessous sur l’analyse des métriques.

Avant d’arriver là, il convient toutefois de déterminer les avantages de la définition des personae (que nous avons déjà effleuré dans l’article).

Les avantages de définir ses personae

La mise en place de personae évolutifs vous permet notamment de:

  • Optimiser chaque dollar dépensé en publicité
  • Maximiser vos conversions
  • Minimiser votre taux de rebond
  • Améliorer son copywriting
  • Optimiser vos efforts marketing, qu’ils soient numériques ou traditionnels

En addition à tous ces avantages, l’expérience de vos clients sera grandement améliorée.

En effet, avec une bonne connaissance de votre clientèle vous serez en mesure de leur proposer le contenu qu’ils recherchent, et ce, à n’importe quelle étape du sales funnel.

Les éléments à inclure dans son analyse de personae

Lorsque vous avez fait votre analyse de personae, vous avez probablement analysé les aspects suivants:

  • Âge
  • Scolarité
  • Emploi
  • Salaire
  • Situation familiale
  • Localisation

En théorie c’est bien.

En pratique, il en faut plus que ça.

Pensez donc à y inclure les éléments suivants:

  • Quels sont les changements recherchés grâce à votre produit ou service? (perte de poids, obtenir une promotion, augmentation du chiffre d’affaires, etc.)
  • Quels sont les peurs, craintes, motivations ou autres événements qui déclenchent un intérêt pour vos produits, services ou emplois?
  • Quels sont les bénéfices d’utiliser vos produits?
  • Quels sont les objections face à vos produits ou services?
  • Quel est le processus d’achat détaillé de votre personae? (recherche d’informations, comparaison, place de recherches, etc.)
  • Quels sont les habitudes de consommation en ligne?
  • Quels sont les médias consommés en ligne?
  • Quelles sont les sources d’influences de votre persona?
  • Quelles sont les valeurs importantes de votre persona?
  • Quels sont les objectifs personnels et/ou professionnels de vos personae?
  • Quels sont les défis qui freinent l’atteinte de ces objectifs personnels?
  • Quels sont les modes de consommation de contenu privilégiés par vos personae? (blogue, vidéos, études de cas, portfolio, etc.)
  • Quels sont ses conférenciers et gurus préférés?
  • Quels sont les métriques clés qui définissent ces personae? (longueur du processus d’achat, niveau d’implication dans le processus d’achat, valeur à vie, etc.)

En ajoutant ces éléments à la réalisation de vos cartes de personae, vous ne vous arrêtez pas seulement aux critères sociodémographiques qui sont très limitants.

Vous contribuez plutôt à la création d’un profil très clair de chacune des subtilités le caractérisant.

Perfectionner à partir des métriques

Vous avez maintenant en votre possession plusieurs éléments vous permettant d’orienter votre analyse.

Il reste toutefois une étape importante, soit la mise à jour fréquente de vos personae.

Quelle que soit la cadence qui vous convient, les mettre à jour vous permettra d’arriver à une notion extrêmement fine de votre clientèle.

Pour ce faire, il faut mettre en place des outils permettant la collecte d’informations sur ces derniers :

  • Effectuer un sondage de satisfaction à divers stade du tunnel de conversion
  • Animer un focus group avec des membres de votre groupe cible
  • Sonder votre personnel de terrain, tel que les ventes et le service à la clientèle
  • Réévaluer les métriques dans Google Analytics (périphérique utilisé pour accéder au site, provenance du trafic, informations
  • Trouver les commentaires sur les réseaux sociaux, Google, les diverses communautés sur le web, les blogues, etc.

Ne garder pas cette information pour vous

Finalement, il est important d’éduquer les membres de votre organisation sur les constats généraux réalisés lors des ateliers de personae, ne gardez pas cela en vase clos dans le département du marketing et des ventes.

La direction, le service client et les ressources humaines peuvent notamment bénéficier de la définition des personae. Partager leur donc cette information.

Conclusion

Être en mesure de définir ses personae est à la portée de tous.

Cela exige toutefois du temps et il faut redoubler d’efforts afin de déterrer toute l’information sur ces personnes si importantes pour votre entreprise.