FAQ – Le marketing d’influence

Nataly Lévesque, Ph.D en marketing, était notre invitée de webinaire. Sa thèse de 2022 porte sur les médias socio-numériques, et plus particulièrement sur la relation d’engagement entre un influenceur et un abonné. Étant également fondatrice de son agence de marketing digitale, elle nous a fait part de son expertise et a répondu à plusieurs de nos questions.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Il s’agit d’un axe marketing qui utilise l’approbation de personnes influentes sur les réseaux sociaux. Les résultats de ce marketing découlent d’une collaboration entre la marque et l’influenceur, et la capacité de l’influenceur à convaincre sa communauté.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

C’est une personne modèle sur les réseaux sociaux, qui a une communauté plus ou moins grande, avec qui elle échange, communique et informe. Elle se veut être le porte-parole de la marque avec qui elle collabore. Les abonnés choisissent leurs influenceurs selon leurs choix de collaborations, leur authenticité, leurs valeurs et ce qu’ils représentent (un modèle, un objectif de vie, parfois une idole).
L’influenceur a pour rôle de proposer une communication et un marketing qui se démarque pour la marque, et d’orienter sa communauté à devenir client de la marque. Le résultat ne se calcule cependant pas toujours en vente, mais souvent davantage en visibilité.

Comment choisir un influenceur pour sa marque ?

Les communautés des influenceurs varient, on parle alors de nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) ou micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés). Pour ces deux types d’influenceurs, ils sont souvent spécialisés dans un domaine de niche et ont chacun une communauté assez fidèle qui apprécie leur proximité et accessibilité (car moins d’abonnés à gérer).
Avec un plus grand nombre d’abonnés, qui parfois monte jusqu’aux millions (méga-influenceurs ou célébrités-influenceur), les influenceurs sont plus enclins à collaborer avec des marques de différents domaines tant leur communauté est diversifiée, et collaborer avec eux permet à l’entreprise de bénéficier de leur notoriété et visibilité.

Choisissez un influenceur qui partage vos valeurs et qui s’intéresse à votre domaine, cela signifiera que sa communauté sera également intéressée. S’adresser à beaucoup de monde, c’est bien, mais s’adresser à des personnes qui sont susceptibles d’être intéressées par vos produits, c’est mieux. Commencer alors par la nano ou micro-influence est une stratégie pertinente pour mettre un premier pied dans le marketing d’influence. Une fois que votre marque est établie, il est intéressant d’aller voir les opportunités chez les plus grands influenceurs.

Votre budget définira également votre choix, les nano ou micro-influenceurs ne vivent pas forcément de ce métier et peuvent être moins demandant, eux aussi cherchent parfois seulement de la visibilité et seront satisfait de recevoir des produits. Sachez cependant que tout influenceur mérite une rémunération, surtout ceux pour qui l’influence est un métier à part entière, de ce fait, proposer simplement un produit offert en guise de compensation ne suffira pas.
Il existe également des « liens d’affiliations« , ce sont des liens que les influenceurs utilisent pour rediriger leurs abonnés vers vos produits ou services, et si l’achat est réaliser, l’influenceur obtiendra un pourcentage de la vente.

En ce qui concerne les tarifs des influenceurs, les plus grands auront un « kit médias » rassemblant leurs statistiques, leurs offres et les prix de chaque élément marketing. Plus l’influenceurs a d’abonnés, plus les tarifs seront élevés.

Pourquoi le marketing d’influenceur est si populaire ?

Le marketing d’influenceur a un effet « meilleur-ami » (best friend effect). Un influenceur qui parle d’une marque ou d’un produit sera toujours plus convaincant qu’une publicité que l’on aurait vu passer sur n’importe quelle plateforme. C’est comme si c’était notre meilleur ami qui nous conseillait un produit ou une marque.

Bien que les collaborations soient aujourd’hui à mention obligatoire (l’influenceur est obligé de préciser lorsque son contenu est rémunéré ou « sponsorisé »), les abonnés ont moins l’impression d’être face à une publication ou à être poussé à l’achat. Le marketing se fait plus en douceur mais l’impact lui est plus performant qu’une publicité standard. L’authenticité et l’accessibilité des influenceurs génèrent un fort engagement.

De plus, le marketing d’influence génère environ 10% de revenus en moins mais il est 30 à 40% moins dispendieux que le marketing et publicité standard. (Influencer marketing Hub’s state of influencer marketing 2022).

Pourquoi les abonnés passent à l’action d’achat ?

On peut parler ici de la théorie de l’identité sociale. Une des dimensions de l’engagement envers les influenceurs est le concept de soi, c’est-à-dire que l’abonné veut s’identifier et s’associer le plus possible à son influenceur modèle.

Beaucoup d’abonnés vont simplement se laisser « influencer » littéralement, c’est-à-dire que leurs influenceurs ont créés chez eux un besoin qui n’existait pas forcément, et ont déclenché l’acte d’achat.

Certains abonnés fortement engagés ont aussi la volonté de démontrer leur appartenance à la communauté de cet influenceur. Ils identifient chaque produits/marques abordés comme le choix de l’influenceur, donc ils se doivent d’utiliser les mêmes produits/marques pour faire preuve de fidélité et d’appartenance.

Dans les cas un peu plus extrêmes, on parle aussi d’abonnés « évangélistes », ce sont des abonnés qui sont comme influenceurs de leur influenceur, porte-parole de la communauté, et suivront les conseils et incitations de l’influenceur coute que coute.

Quels sont les avantages du marketing d’influence ?

• Le ciblage sera plus pertinent. En prenant soin de bien choisir l’influenceur qui réalisera votre marketing, vous vous assurez que sa communauté soit intéressée et engagée envers vos produits ou votre marque.

• Accès à des retours consommateurs. En effet, les communautés des influenceurs sont engagées au point de laisser un grand nombre de commentaires, vous pourrez donc avoir de nouveaux avis de consommateurs de façon spontanée contrairement aux enquêtes de satisfaction clients.

• Une meilleure présence en ligne et une garantie de visibilité. Aujourd’hui de nombreux internautes utilisent des bloqueurs de publicité, ce qui vous fait perdre en visibilité sans que vous puissiez y faire quoi que ce soit. Grâce aux influenceurs, vous pouvez contourner cela, car la promotion qu’ils réaliseront sur vos produits ou votre marque sera inclue dans leur contenu habituel, et donc visible de tous.

• Une relation humaine significative ; encore une fois l’effet « meilleur ami », le fait d’avoir une personne réelle, identifiable et authentique qui parle de vos produits ou de votre marque sera toujours plus pertinent.

• Un retour sur investissement plus facilement mesurable grâce aux statistiques des publications et au taux d’engagement (exemple le taux d’Instagram : engagement/nombre d’abonnés*100). Mais aussi grâce aux ventes générés lors de la campagne de marketing d’influence, les visites sur votre site ou en magasin, ainsi que la croissance de vos réseaux sociaux.

• Finalement comme énoncé plus haut, le marketing d’influence est moins coûteux qu’un marketing standard selon la gamme d’influenceur que vous ciblez.

Comment bien choisir l’influenceur ?

Au-delà de son nombre d’abonnés, et de l’engagement de sa communauté,
il faut savoir qui sont ses abonnés :
– leur tranche d’âge (souvent un peu plus jeune que l’influenceur)
– leur situation géographique (probablement au même endroit que l’influenceur)
– leurs centres d’intérêt (facilement mesurable si nano ou micro-influenceur) 

Enfin, il est indispensable d’analyser le contenu de l’influenceur :
– les valeurs mises de l’avant
– la ligne éditoriale
– la direction artistique
– l’authenticité des discours

Quelle place laisser à la créativité de l’influenceur ?

La majorité des influenceurs s’accordent à dire que leur créativité ne doit pas être restreinte. En effet, si une marque fait appel à un influenceur, c’est aussi car son univers et son contenu lui plaise. Il n’y a pas que la communauté et son engagement à analyser pour choisir un influenceur pour sa marque.

Un influenceur qui se verra donner trop de directives et de restrictions sur sa création de contenu, ne réalisera pas la collaboration. La meilleure pratique est de demander à faire approuver le contenu avant publication, et bien sûr dans l’idéal ne pas tout faire refaire. Il faut faire confiance aux influenceurs car ils connaissent leur communauté et savent ce qui leur plaira et ce qui les impactera le plus. Faire appel à un influenceur c’est aussi se donner l’opportunité d’avoir une communication différente, originale, parfois aux antipodes de ce que vous auriez fait en interne. Si le choix de l’influenceur a été réfléchi, sa communication vous sera bénéfique.

Quelles sont les bonnes pratiques du marketing d’influence ?

Il est important de garder en mémoire que ce type de marketing est avant tout une collaboration entre 2 parties. Pour une collaboration réussie, il faut un partage de valeurs communes, des centres d’intérêts similaires, puis évidemment le respect de la relation humaine.

• Vous pouvez aussi faire tester vos produits en amont de la campagne. L’influenceur verra alors votre volonté à ce qu’il propose un contenu authentique avec des produits qu’il apprécie vraiment.
• Ne pas imposer votre vision lors de sa création de contenu.
• Ne pas imposer trop de livrables et avoir un échéancier raisonnable.
• Amplifier la campagne de marketing d’influence de votre côté, c’est-à-dire vous engager vous aussi avec ses abonnés, en étant actif dans les commentaires par exemple.
• Valoriser le travail de l’influenceur en partageant ses contenus sur votre réseau social aussi. – Proposer pour une courte durée un code promotionnel spécifique à l’influenceur, et qu’il partagera à sa communauté.
• Ne pas couper le contact avec l’influenceur une fois la campagne de marketing terminée. Restez engagé sur ses réseaux sociaux afin qu’il ne vous oublie pas.