LA MARQUE EMPLOYEUR

La marque employeur, qui vient du concept américain (États-Unis) « employer brand » a vu le jour dans les années 90. C’est un concept qui aujourd’hui est très en vogue, et qui met les organisations face à de nouveaux défis pour se démarquer et gagner en réputation.

Marque employeur, image de marque, plan de communication, tant d’outils qu’il faut comprendre et maîtriser pour se créer une notoriété et une réputation efficace. Ici, nous allons voir la définition de la marque employeur, comment la créer et pourquoi ainsi que les pièges à éviter.

La marque employeur s’intègre dans le marketing RH, pour en savoir plus, allez lire notre article sur le sujet, juste ici.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur, c’est l’ADN de votre organisation, le reflet de votre image à l’interne et à l’externe. Aujourd’hui, les organisations sont en développement constant sur leur marque employeur, afin de rester compétitives et attractives, car celle-ci nécessite des ajustements au fil du temps et au fil des nouveaux besoins des employés et candidats.

C’est un outil indispensable qui participe à la stratégie de marketing RH visant à engager et fidéliser les employés, soigner son image auprès des candidats et améliorer sa réputation de façon générale.

« …les employés et candidats iront ou demeureront dans les organisations qui ont des pratiques de gestion solides, un projet à offrir, une vision et des valeurs qui s’arriment avec une expérience-employé riche et distinctive.»

Rémi Lachance dans «Le rôle de la marque employeur comme agent de fidélisation des ressources humaines» 2011.

La marque employeur est le reflet et l’exposition de vos valeurs, de votre vision, et de votre raison d’être. C’est rendre public la façon avec laquelle vous vivez et évoluez avec vos employés, et donner envie aux candidats de rejoindre ce mouvement. C’est en fait, la réelle expérience employé que vous mettez de l’avant. Par conséquent, le premier pas vers la construction de sa marque employeur est de poser les bonnes bases de votre expérience employé, et de soigner votre image à l’interne.

Comment créer sa marque employeur ?

La création de la marque employeur consiste à implanter une image qui vous ressemble en tant qu’organisation. Gardez en tête les deux objectifs de cette démarche : mobilisation et rétention à l’interne, et attractivité à l’externe.

• Dans un premier temps, il faut définir sa vision, sa mission et ses valeurs. Il est indispensable de savoir dans quelle direction va son organisation avant d’avancer plus loin. Dans la définition de sa vision ou de ses valeurs, une réelle réflexion est à avoir, cf notre article : donner un sens à son organisation.

• Réaliser un diagnostic RH (faites appel à nos experts)
  Ce diagnostic va permettre de faire ressortir le positif et le négatif dans votre organisation, d’un point de vue de l’employeur, mais aussi des employés interrogés. Des employés heureux et fiers de leur travail et de leur organisation sauront dire quels éléments sont pour eux distinctifs, et alors pourquoi ils sont mieux ici qu’ailleurs. À l’inverse, les points négatifs rencontrés seront des enjeux à travailler afin d’aller toujours au maximum dans le sens du bien-être de ses équipes.
  
  De plus, cette démarche démontrera que l’avis de vos employés compte, et ils seront reconnaissants de se sentir impliqués et écoutés, et pourront en parler en tant qu’ambassadeurs, car n’oubliez pas que vos employés sont les mieux placés pour parler de vous.

Il est en effet important de connaître les besoins des employés et de savoir à quel point l’organisation les rencontre ou non. En considérant les avantages que trouvent vos employés à travailler avec vous, ce sont ces mêmes avantages que vous pourrez mettre de l’avant dans votre marque employeur.

Il restera ensuite à établir un plan d’action global qui reflète la vision de l’organisation, et une stratégie misant sur votre marque employeur.

Quelle est l’importance de la marque employeur ?

La marque employeur, ce n’est pas simplement une histoire d’image de marque ou de marketing à la mode, c’est un réel outil ayant un impact sur sa réputation, sur son taux de roulement et sur son attractivité.

Une marque employeur bien utilisée permettra, entre autres, d’attirer les plus facilement les candidats les plus pertinents pour vous. En effet, en définissant quelle est votre marque employeur et en la mettant de l’avant, vous attirerez ainsi l’attention des candidats qui correspondent à vos besoins, mais aussi qui partagent vos valeurs et vos idées. Vous augmentez ainsi la garantie de recruter des personnes qui resteront avec vous.

Il est capital de comprendre ce point : il faut certes attirer les talents, mais aussi, surtout, garder ses talents déjà acquis en leur offrant un environnement de travail optimal. Une fois votre environnement stable et apprécié de tous, utilisez cette expérience employé dans votre démarche de marque employeur. Des employés satisfaits sont les meilleurs outils pour attirer les nouveaux talents.

Nous sommes dans une ère où les organisations se font une grande concurrence sur « qui est le meilleur employeur », ou « qui propose les meilleurs avantages », car aujourd’hui, nous le savons, les employés sont de moins en moins fiables et peuvent facilement être attirés par ce qui rayonnera plus chez un autre employeur. Dans cette course au meilleur employeur, certaines organisations sont prêtes à tout, même à embellir leur image ; c’est un des pièges à éviter dans la stratégie de marque employeur.

Les pièges de la marque employeur

La démarche et la création de la marque employeur doivent être authentiques, et être le réel reflet de votre organisation et non pas ce que vous aimeriez qu’elle soit.

Parmi les erreurs remarquées chez les organisations, on retrouve notamment :

• Assumer connaître les besoins de ses employés et penser les rencontrer.
  C’est-à-dire se passer de tout diagnostic RH, et être persuadé que tous ses employés sont satisfaits, parfois par la seule raison qu’il n’y pas de commentaire ou de retour négatif de leur part. Un employé silencieux, n’est pas forcément satisfait.

• Se donner bonne conscience en réalisant des changements dans son organisation, simplement pour se faire bien voir, mais qui finalement n’apportent rien de concret aux employés. On appelle cela des changements cosmétiques, qui masquent la réalité.

• Penser que la marque employeur est la solution unique pour un meilleur recrutement. N’oubliez pas que la marque employeur est un outil stratégique, et son application va de pair avec vos autres outils de recrutement.

• Perdre le contrôle sur ses employés-ambassadeurs. En effet, vos employés sont les mieux placés pour faire votre publicité, mais il est important de garder en mémoire que vos employés sont avant tout des individus libres de s’exprimer. Sans pouvoir contrôler l’intégralité de leurs dires sur les réseaux sociaux par exemple, il est important de mettre en place une politique visant à encadrer leurs communications ou utilisation des réseaux sociaux professionnels et personnels.

• Trop en faire. En effet, la marque employeur met de l’avant le positif et les avantages de votre organisation, mais il est crucial de communiquer votre marque employeur avec une réelle stratégie. Si l’organisation inonde son audience avec ses avantages et tous ses bienfaits, sa communication aura l’effet inverse, et amènera à penser que l’organisation masque la réalité.

Finalement, posez-vous ces questions : Avez-vous des postes qui ne sont jamais comblés ? un taux de roulement qui ne diminue jamais ? des valeurs qui n’ont pas été mises à jour depuis bien longtemps ?
Si la réponse est oui, il est temps de réfléchir et travailler sur votre marque employeur.

Avez-vous de la difficulté à trouver des avantages pour vous démarquer de vos concurrents ? Vos employés sont-ils capables de citer vos valeurs ? Connaissez-vous le ressenti et la vision de vos employés ?
Si la réponse est encore oui, il est temps de réfléchir et travailler sur votre marque employeur.