L’image de marque est-elle overrated?

Marketing
Défis modernes du branding et la fidélité à la marque. L'expérience client comme moteur de croissance.

Toutes les entreprises cherchent à se doter d’une image de marque. Chaque dirigeant.e et actionnaire souhaitent que son organisation prospère. Sinon, à quoi bon ? Toutes les entreprises cherchent des moyens d’attirer de nouveaux clients tout en fidélisant et en proposant des produits supplémentaires à leurs clients existants.

Lorsque vous recherchez des stratégies pour développer votre organisation, le terme “branding” (image de marque) revient sans cesse. Le branding semble être le mot à la mode dans toutes les entreprises et il semble que toute entreprise qui se respecte investisse massivement dans des stratégies de branding dans le cadre de son budget marketing.

Les jours de gloire du branding dans les années 1960 à 1980 étaient basés sur l’idée simple de se démarquer dans une foule de concurrents de plus en plus nombreux. La fidélité des clients reposait sur les principes fondamentaux du branding : l’identification.

Minimalisme et authenticité : nouvelle ère du branding

À l’époque, le branding était essentiel, que ce soit pour l’entreprise ou le produit. Créer une marque mémorable était essentiel pour gagner une part de l’esprit du client. Maintenant, à l’ère numérique où l’information est facilement accessible, la comparaison des prix est monnaie courante et la diminution de la fidélité à la marque s’accentue, il devient de plus en plus difficile de créer de nouvelles marques qui se démarquent.

De plus en plus de jeunes entreprises privilégient une marque minimaliste et des valeurs signifiantes, plutôt que des logos criards. Cette approche est pertinente, car les consommateurs sont submergés de choix à la fois en ligne et hors ligne. Ils ne peuvent plus suivre les récits élaborés et complexes que les marques tissent autour d’elles-mêmes. D’ailleurs, qui a déjà pris le temps de lire un énoncé de vision de marque ? Dans un monde où 9 entreprises sur 10 partagent les mêmes valeurs et missions, certaines start-ups choisissent de réduire le bruit et de laisser leurs clients interpréter entre les lignes. Après des décennies de montée en puissance des nouvelles marques grâce au storytelling, cette approche plus sobre permet aux consommateurs de colorer leur propre expérience avec ces entreprises émergentes.

L’importance du logo remis en doute

Les logos sont surestimés. Trop de chefs d’entreprise pensent qu’un logo doit représenter tout ce que leur entreprise a à offrir. La vérité est que plus vous demandez à un logo, moins il sera efficace.

Beaucoup de logos ne sont que des designs assez ordinaires. Autrefois pierre angulaire de la marque d’une entreprise, le logo moderne n’est qu’un des nombreux éléments du système multifacette qui constitue l’identité visuelle d’une marque.

Repenser l’identité de marque : évolution du rôle des logos

Pensez au logo Mastercard, qui n’est que deux cercles qui se chevauchent ou Apple avec sa pomme. Si vous deviez soumettre un design de cette même simplicité dans un cours de design graphique, il est à se demander quelle note vous auriez. Mais posez-vous cette question : si ces entreprises n’étaient pas célèbres, serions-nous toujours émerveillés par leur logo habilement conçu ?

Ce n’est pas seulement que les logos sont par nature limités dans ce qu’ils peuvent exprimer. C’est que les logos simples sont en fait plus efficaces. Les logos simples sont instantanément reconnaissables d’une manière que les designs compliqués ne le sont pas. Pensez au nombre de logos que vous voyez au cours d’une journée donnée. La grande majorité d’entre eux, vous les voyez en un éclair – au supermarché, sur l’autoroute ou dans votre fil d’actualité sur les réseaux sociaux. Moins il y a d’informations dans un logo donné, plus votre cerveau est susceptible de pouvoir le traiter et le retenir.

Il est important de comprendre que les logos ne sont plus le pilier de votre marque aujourd’hui. Les logos sont devenus des éléments variés et vivants, plutôt que des symboles uniques et distinctifs. Votre logo doit faire partie intégrante d’un système d’identité visuelle plus vaste qui s’adapte au paysage d’affaires en perpétuel changement et de plus en plus digital. Les logos peuvent être des systèmes subtils, riches et fluides. Mais cela ne veut pas dire qu’ils doivent être trop élaborés. Votre logo doit être un simple contenant dans lequel vous pouvez mettre le sens de votre marque.

Le branding ne peut pas tout faire

Il faut comprendre que l’image de marque ne peut pas tout faire. Bien qu’elle soit essentielle à toute entreprise, celle-ci a besoin de plus qu’une simple association pour prospérer. Un client potentiel peut associer votre entreprise à ce qu’elle propose, mais cela ne l’empêche pas de chercher des alternatives, que ce soit en fonction du coût, de la qualité ou des valeurs de l’entreprise.

L’information facilement accessible sur les produits et les organisations signifie que la marque elle-même est bien plus que son image, aussi soigneusement construite soit-elle sur plusieurs décennies. Aucune stratégie de branding et de marketing ne peut faire oublier la porte arrachée d’un avion en plein vol d’un Boeing. Ce qui aurait été un simple article dans un journal local il y a 50 ans est désormais éternellement présent sur Internet, sur YouTube et ailleurs, ternissant la marque durant des années.

Défis modernes du branding et fidélité à la marque

Ce qui nuit le plus aux entreprises, ce sont les sites d’avis. Peu importe l’argent dépensé pour le logo, l’identité visuelle et le design de l’emballage, une série d’avis négatifs sur Amazon peut détruire un produit. Les restaurants perdent des clients à cause des avis négatifs sur Google My Business (Google Profil d’entreprise). L’expérience réelle du client est bien plus importante que le branding.

Les marques établies et inspirantes telles qu’Apple ou Nike peuvent encore susciter une loyauté irrationnelle. Cependant, pour les nouveaux venus, un obstacle majeur se dresse : la capacité des consommateurs à comparer rapidement les prix sur une vaste gamme de produits. Certaines entreprises seraient mieux avisées de consacrer leurs ressources à la réduction des coûts de production plutôt qu’au branding, car pour de nombreux produits ou services, le prix est l’élément déterminant. Si vous ne pouvez pas créer un produit supérieur, optez pour un produit moins cher ; le branding ne vous sauvera pas si vous ne pouvez pas accomplir l’un ou l’autre.

L’accès facile à l’information, la forte concurrence et les mauvaises expériences même avec les meilleures marques font baisser la fidélité à la marque partout dans le monde. Sauf pour quelques exceptions, les clients n’hésitent pas à changer de marque après une seule expérience négative, ou simplement parce qu’ils veulent essayer quelque chose de nouveau et d’attirant. En Asie, on observe que la fidélité à la marque est presque inexistante : nous achetons ce qui est nouveau, économique et innovant. Inondés par un flux constant d’informations sur de nouveaux produits via Facebook et YouTube, les consommateurs changent de marque selon les recommandations des influenceurs et de leurs amis ; ils ne trouvent aucun intérêt à être et demeurer fidèles.

Ce qui compte vraiment, c’est l’expérience client

L’expérience client est la perception qu’un client a d’une entreprise ou d’un produit, basée sur l’ensemble de ses interactions avec celle-ci. L’expérience client est importante pour une entreprise, car elle influence directement la satisfaction, la fidélité et le bouche-à-oreille des clients. Une bonne expérience client permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents, de fidéliser les clients existants et d’en attirer de nouveaux, de renforcer sa réputation et sa marque, et d’augmenter ses revenus et sa rentabilité.

Pour offrir une bonne expérience client, une entreprise doit comprendre les besoins, les attentes et les émotions de ses clients, et leur proposer des solutions adaptées, personnalisées et innovantes. Une entreprise doit également être à l’écoute de ses clients, recueillir leurs feedbacks, mesurer leur satisfaction et leur fidélité, et s’améliorer en continu. L’expérience client n’est pas seulement le résultat du service client, mais de l’ensemble des points de contact entre le client et l’entreprise, avant, pendant et après l’achat. L’expérience client englobe donc tous les aspects du marketing, de la vente, de la livraison, du support, de la fidélisation et de la relation client. L’expérience client est donc un enjeu stratégique pour une entreprise, qui doit la placer au cœur de sa culture et de son organisation.

L’expérience que les consommateurs ont avec une marque particulière est bien plus importante que la marque elle-même. Trop de champs dans un formulaire et l’entonnoir d’achat sera abandonné ; des délais de livraison trop longs ou des frais supplémentaires pour des fonctionnalités supplémentaires feront fuir les clients pour de bon.

L’expérience client comme moteur de croissance

Ainsi, investir dans l’expérience client n’est pas un coût mais un investissement dans la pérennité et la croissance de l’entreprise. Les marques qui réussissent dans cet environnement compétitif sont celles qui écoutent, s’adaptent et innovent continuellement pour répondre aux attentes changeantes de leurs clients, prouvant que la qualité de l’expérience client est le véritable différenciateur sur le marché actuel.

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