Vous êtes à la tête d’une PME et, malgré tous vos efforts, vous n’atteignez pas les résultats souhaités sur le web et les réseaux sociaux.
Rassurez-vous, vous n’êtes pas seul.
En effet, obtenir des résultats sur le web n’est pas une mince tâche.
Plusieurs organisations peinent à maîtriser les ramifications du web et des réseaux sociaux ainsi que les outils mis à disposition par les géants du numérique que sont Facebook, Google, Amazon, LinkedIn, Instagram…
Pourtant, vous avez remarqué que plusieurs de vos compétiteurs semblent mieux maîtriser toutes ces technologies que vous.
Avec le temps, tout cela est même devenu votre nouvelle bête noire.
Vous savez que de maîtriser « la bête » a le potentiel d’avoir un impact extrêmement positif sur vos affaires, tout comme elle a le potentiel de les mettre au rencart.
Vous vous demandez donc comment tirer profit des nouvelles technologies et, surtout, comment surpasser ces mêmes compétiteurs qui ont présentement l’ascendant sur vous.
Le point de départ afin de résoudre votre problème se trouve forcément dans l’exécution d’un audit marketing numérique sommaire.
Qu’est-ce qu’un audit de marketing numérique sommaire?
L’idée derrière l’audit sommaire est de dresser un portrait global de votre stratégie marketing numérique et de la comparer à celles de vos compétiteurs.
C’est donc nul autre qu’une analyse comparative entre vos données quantitative et qualitative et celles de vos compétiteurs.
En faisant cela, on peut découvrir les meilleurs pratiques, stratégies et tactiques qui fonctionnent dans votre industrie pour éventuellement les utiliser (et les améliorer) à votre avantage.
Vos compétiteurs ne sont pas ceux que vous pensez
Mais avant de présenter ce que vous devez accomplir dans un audit marketing digital, revenons au titre de notre article :
Vos compétiteurs ne sont ceux que vous croyez.
Pourquoi est-ce que vos compétiteurs ne sont pas ceux que vous croyez?
Ils ne sont pas ceux que vous croyez parce que ce ne sont pas tous vos compétiteurs ayant pignon sur rue qui mettent les mêmes efforts sur les médias numériques et vice versa.
Ainsi, tout comme vous, plusieurs PME sont plus ou moins bien organisées pour rivaliser sur le web.
Pour débuter un audit marketing numérique efficace, il ne suffit donc pas de lister ses compétiteurs traditionnels et de regarder ce qu’ils font sur le web – une erreur beaucoup trop fréquente.
La façon la plus rapide de se rendre compte que les compétiteurs sur le web ne sont pas les mêmes que ceux hors du web est d’effectuer une recherche de vos produits ou services sur Google et de constater les noms entreprises qui se trouvent sur la première page.
Cela s’applique aux recherches sur Google, mais cela est vrai aussi pour d’autres plateformes telles que Facebook, LinkedIn, Pinterest… bref, il faut chercher partout où se trouve vos clients typiques (vos personae) .
Dans les prochaines lignes, nous allons donc cerner les éléments importants pour réaliser un audit marketing numérique dans l’optique de surpasser vos concurrents sur le web – les vrais.
Comment réaliser votre audit marketing numérique sommaire?
Pour comparer vos stratégies avec celles de vos compétiteurs, il faut évidemment commencer par connaître qui ils sont.
Votre audit marketing numérique comportera donc les étapes de bases suivantes:
- Trouver vos compétiteurs
- Analyser les stratégies web de vos concurrents
- Analyser les comptes et stratégies sur les médias sociaux
Ces étapes sont de bases puisque chacun des éléments de la présence web (SEO, search ads, display ads, landing pages, retargeting, etc.) et de la présence sociale (plateformes utilisés, contenus diffusés, publicité, retargeting, etc.) peuvent être évalués indépendamment avec des points d’analyses beaucoup plus détaillés.
C’est d’ailleurs pour cela que nous parlons d’audit marketing numérique sommaire.
1. Trouver vos compétiteurs
Le point de départ de vos recherches le plus évident, c’est Google et ses divers services (fil de recherche, maps, vidéos, actualités, etc). Commencez par y inscrire des entreprises avec des produits et/ou services similaires aux vôtres.
Si vous êtes une entreprise vendant de l’équipement de sport, il est évident que vous allez débuter par écrire «équipement de sport».
Ensuite, peaufinez vos recherches en inscrivant les lignes de produits ou services. Par exemple, si vous êtes un cabinet d’avocat, il conviendrait donc d’inscrire votre spécialité ou vos diverses pratiques.
Tout dépendant des endroits où vous faites affaires, vous pouvez aussi spécifier vos recherches en ajoutant vos places d’affaires à la recherche (votre localisation). « Dentiste à Laval » serait un exemple de recherche locale.
Listez un maximum de 5 à 10 compétiteurs qui sortent le plus souvent pour l’ensemble de vos requêtes sur Google et continuer à la prochaine étape.
Ensuite, dirigez-vous vers SimilarWeb, un service d’analyse de trafic de sites web. Ce logiciel vous permettra d’identifier des entreprises du web similaires à la vôtre ainsi que des statistiques sur la provenance du trafic (réseaux sociaux, direct, paid search, referral, etc.) des différents sites web que vous avez trouvé.
SimilarWeb est un outil qui « crawl » le web de différentes façons, à différents moments, dans différents marchés et selon ses propres objectifs d’affaires. Il va donc sans dire que les résultats que vous allez obtenir ne soient pas toujours disponibles ou parfait à 100%.
Pour la recherche de compétiteurs, d’autres outils avancés existent également pour effectuer la recherche via les mots-clés correspondant à vos produits ou services.
Utilisez, l’outil qui correspond à vos besoins, mais conservez l’objectif d’en trouver 5 à 10 qui offrent des services ou produits très similaires aux vôtres.
2. Analyser les stratégies web de vos concurrents
Maintenant que vous avez une liste de vos compétiteurs en ligne, il est temps de rentrer dans les aspects techniques.
Lorsque vous allez analyser les sites web de vos compétiteurs, vous allez devoir accorder une attention particulière aux métriques, à l’expérience utilisateur ainsi qu’au référencement organique et payant.
Les métriques
Les métriques sont les meilleurs indicateurs de succès d’un site web ainsi que de toute campagne numérique. En effet, c’est grâce à ceux-ci qu’on évalue la performance de vos stratégies.
L’idée derrière cette analyse est de comprendre pourquoi vos compétiteurs ont le dessus sur vous présentement.
Nous l’avons vu plus haut, SimilarWeb est un outil très performant vous permettant de trouver vos compétiteurs. Il permet aussi de mettre de l’avant la performance de leurs sites web. Grâce à cet outil, nous allons être en mesure de déterminer les aspects suivants :
- Qu’elles sont les pages les plus performantes et qui convertissent le plus?
- Qu’elles sont les techniques d’acquisition qui attirent le plus de trafic
- Quel est le taux de rebonds, le taux de session, le nombre de pages visitées par utilisateur, etc.
L’expérience utilisateur (UX)
Nous avons maintenant une idée de la performance des différentes pages de votre site web en comparaison de ceux de vos compétiteurs. Il est désormais le temps d’analyser l’expérience générale du site web. Le but ultime est de cerner les bons coups présents sur le site web de vos concurrents et de les reproduire sur le vôtre.
L’expérience utilisateur ou user experience (UX) désigne la qualité de l’expérience des gens qui visitent un site web. Une bonne analyse UX devrait contenir les trois thèmes suivants :
- Le look (crédibilité, harmonie, esprit)
- La sensation (interaction avec l’outil)
- L’aisance d’utilisation.
Une question fréquemment reçue quant à l’analyse de l’UX est de savoir par où commencer en l’absence de métriques ou d’un accès au compte Google Analytics du compétiteur (un excellent point de départ pour déterminer l’expérience des utilisateurs sur votre propre site web)?
Le meilleur point de départ, selon nous, est de commencer par définir les étapes de conversions d’un utilisateur et de tenter d’identifier ses potentielles améliorations (étapes de conversion, difficulté de trouver l’information, séquencement de l’information dans les pages, formats de présentation des produits ou services, utilisation de landing page dédiés, microsite, etc).
En suivant ces étapes, vous pourrez développer un point de vue critique face à ce que votre compétiteur tente d’accomplir sur ses pages web, les lacunes d’informations en plus d’avoir une meilleure compréhension de la navigation au travers du portfolio de produits et services.
Référencement organique
Après avoir analysé divers aspects du site web, il est temps de se concentrer sur d’autres aspects plus techniques de celui-ci, soit le référencement organique ou SEO (nous nous limiterons ici au « on-page SEO » vu la complexité du sujet dans son ensemble).
Le référencement SEO est un travail de longue haleine qui vous permettra d’apparaître sur les moteurs de recherche à la suite des annonces du réseau publicitaire de Google (Google Ads).
L’analyse SEO permet de voir ce qui se passe derrière votre site web. Pensez à un iceberg ; la partie visible représente votre présence en ligne et la partie cachée les différentes tactiques SEO.
La majorité des éléments du « on-page SEO » peuvent être modifiés directement à partir du CMS (Content Management System, dont WordPress ou Shopify sont des exemples).
Ainsi, votre analyse devrait contenir au minimum les éléments suivants que vous êtes en mesure de modifier à partir du CMS :
- Meta-titres, Meta-descriptions
- Les mots clés
- Les balises d’entête (H1 à H6 tags)
- Écriture des URL
- Tailles des images et ses alt-attributs
Regardons rapidement les 2 premiers éléments de la liste ci-dessus, soit ceux vous permettant d’en apprendre le plus sur vos compétiteurs, en plus d’un autre élément important du site web : le contenu.
Meta-titres et meta-descriptions
Les meta-titres et meta-descriptions sont une brève description de ce qui se trouve sur vos pages web. Ils apparaissent après qu’une requête ait été faite par un utilisateur sur les moteurs de recherches (comme par exemple, expert LinkedIn).
L’analyse de ces meta-titres et meta-descriptions est importante dans l’audit marketing numérique puisque ces derniers doivent être rédigés de façon convaincante afin de générer des clics et des sessions sur le site web.
Pour vérifier que ces meta-titres et meta-descriptions suscitent de l’intérêt (des clics), dirigez-vous vers SEMRush afin de consulter les résultats pour ces mêmes pages (seulement pour les résultats de la première page).
À cette étape, l’évaluation du taux de clic est la plus importante : comment cette page figure-t-elle parmi les autres pages traitants du même sujet?
Enfin, sous un angle légèrement plus technique, Google fera apparaître dans les moteurs de recherches un maximum d’environ 60 caractères pour le meta-titre. En ce qui concerne les meta-descriptions, Google accepte jusqu’à environ 160 caractères. Il faut se fier à ces paramètres, car si ils sont dépassés, Google pourra décider de les tronquer au début, au milieu ou à la fin (à sa guise).
Les mots-clés
L’analyse des mots clés utilisés par vos compétiteurs peuvent vous donner d’importantes informations sur leurs stratégies.
L’analyse de mots clés vous permettra de:
- Cibler les mots clés les plus utilisés et les plus performants dans votre secteur
- Avoir une connaissance des mots clés à ne plus utiliser sur vos plateformes
- Comprendre la stratégie globale de vos compétiteurs
- Modifier votre stratégie et d’optimiser les mots clés que vous allez utiliser.
Pour réaliser cette analyse, SEMrush est un outil très puissant. Il vous montre la performance de vos compétiteurs en se basant sur les mots clés payants et non-payants qu’ils utilisent, le trafic entrant et sortant de leurs sites web ainsi que d’autres informations concernant les diverses stratégies de mots clés qu’ils utilisent.
Le contenu du site web
La stratégie de contenu de vos compétiteurs peut vous donner un excellent indice sur les contenus qui intéressent vos clients. Vous devez analyser le contenu des pages de services et d’informations de vos compétiteurs, mais cela ne se limite pas à cela :
- Vérifier le nombre de commentaires sur le site et sur les réseaux sociaux
- Vérifier le nombre de partage sur le site web et sur les réseaux sociaux
- Attarder vous également au nombre de j’aime sur les réseaux sociaux
- Est-ce qu’il y a des documents en téléchargement? Si oui, est-ce qu’ils déclenchent des automatisations?
- Est-ce qu’il y a des infographies ou d’autres types de fichiers médias aisément partagés comme ceux-ci?
- Etc.
Abonnez-vous également à l’infolettre et scruter le contenu qui y est partagé :
- Valider les articles qui y sont partagés
- Est-ce que des promotions y sont distribuées?
- Est-ce que des événements sur le web sont tenus par vos compétiteurs et sont promus via infolettre?
- Etc.
Les infolettres restent une excellente stratégie pour communiquer des promotions et surtout garder contact avec votre clientèle, une bonne pratique durant l’audit est donc de consulter celles de vos compétiteurs.
Référencement payant
Le dernier élément de la présence web à évaluer est le référencement payant ou encore la publicité sur les moteurs de recherche.
À cette étape, comme vous avez déjà une étude à haut niveau des mots-clés organique utilisé par vos compétiteurs, il faut évaluer les mots-clés pour lesquels vos compétiteurs ont décidés d’investir en publicité et d’investiguer sur les résultats de ces mêmes publicités.
Ensuite, en utilisant des outils tels quel SEMRush et Google Ads, tentez d’évaluer le budget de vos compétiteurs par mots-clés grâce au coût par clic estimés par Google ainsi que le nombre de clic estimés par SEMRush.
Finalement, intéressez-vous au copywriting utilisé par vos compétiteurs qui obtiennent les meilleurs résultats pour en apprendre davantage sur la terminologie qui a le pouvoir d’attirer les clics de vos prospects. Faites-le au niveau des publicités, mais également au niveau des pages d’atterrissages.
3. Analyser les comptes et stratégies sur les médias sociaux
Vous croyez utiliser vos médias sociaux de façon optimale, mais avez-vous déjà évalué ce que vos compétiteurs mettent en pratique sur ceux-ci?
Dans les prochaines lignes, nous mettrons de l’avant quelques points de bases à valider dans vos propres comptes ainsi que des points à vérifier pour l’audit des comptes de vos compétiteurs.
Optimiser votre profil entreprise Facebook et Instagram
Il est important de garder votre page d’entreprise à jour. Vérifiez si vos informations de bases sont correctes :
- Nom d’utilisateur (@votreentreprise)
- Site web, adresses, téléphone, courriel
- Description de l’entreprise
- Photo de profil et de couverture
- Indexation des photos Facebook en albums.
- Offres d’emploi
- Bouton d’action Facebook
Pour en savoir plus sur les pages professionnelles, vous pouvez consulter nos articles sur les tendances médias sociaux ainsi que quelques astuces!
La stratégie de contenu médias sociaux
Vous n’avez pas assez d’engagement sur vos médias sociaux? Vous n’avez peut-être pas la bonne stratégie pour votre clientèle cible!
Repassez le profil Facebook et Instagram de vos compétiteurs. Regardez les publications Facebook qui fonctionnent le mieux et qui obtiennent le plus d’engagement de la part des utilisateurs.
Portez une attention particulière aux types de publications performantes. Est-ce que ce sont les vidéos, les carrousels, les live, les stories, les publications loufoques ou les visuels qui obtiennent le plus d’engagement?
Vous devez aussi regarder les outils d’appels à l’action utilisés. Est-ce que leurs publications envoient vers une page d’atterrissage personnalisée? L’optique ici est de regarder comment ces entreprises interagissent avec leur communauté sur les plateformes sociales et à l’extérieur des plateformes.
Les publicités médias sociaux
Depuis quelques temps déjà Facebook permet à ses utilisateurs de voir toutes les publicités actives d’une page professionnelle. Ce paramètre s’ajoute dans l’optique d’améliorer la transparence des pages professionnelles Facebook.
C’est une très bonne technique pour évaluer les types de publicités réalisées par vos concurrents. Vous saurez désormais ce qu’ils font en termes de publicités et serez en mesure d’en créer des meilleures qu’eux!
Pour y accéder, simplement suivre les étapes suivantes : Page Facebook professionnelle > Transparence de la Page > sélection du pays.
Conclusion
Être en mesure de réaliser un audit marketing numérique sommaire est à la portée de tous.
Cela exige toutefois du temps et il faut redoubler d’efforts afin de déterrer toute l’information sur les stratégies et tactiques qui fonctionnent dans votre industrie.
Pas de temps pour réaliser votre audit marketing numérique? Contactez-nous.
Un spécialiste du numérique discutera avec-vous de vos besoins et prendra en charge la réalisation de votre audit!
